What is truly Scandinavian? Difesa di uno spot tra identità e luoghi

L’11 febbraio 2020 la SAS (Scandinavian Airlines) pubblica uno spot che in poche ore causa molto scalpore. Sebbene abbia lo scopo di sottolineare l’importanza del viaggio e del contatto con altre culture, il video viene recepito come un attacco alla tradizione scandinava. La compagnia lo ritirerà dalle piattaforme quello stesso pomeriggio.

«Cos’è realmente scandinavo? Assolutamente nulla. Tutto è copiato», recita una voce femminile nei primi secondi dell’advertising. Democrazia, congedo parentale, mulini a vento hanno avuto origine in Grecia, Svizzera, Persia; le polpette svedesi sono turche, la graffetta norvegese fu inventata prima da un americano.

Le reazioni negative sono immediate e feroci e, in alcuni casi, sfociano in minacce e boicottaggio. Personalità della politica danese e svedese iniziano a parlare di mancato rispetto e di odio da parte della SAS. Dichiarare che il proprio patrimonio culturale comprenda usanze e oggetti provenienti da culture altre sembrerebbe, erroneamente, renderlo meno proprio, meno dignitoso. Estraneo.

Quando si parla di Stati e di regioni geografiche, l’identità è sempre un concetto molto discusso, e in genere è definita per differenza.

In un articolo del 2013, Ugo Volli parlava di come nella cultura europea fosse «emerso da qualche tempo uno strano nemico: l’identità, individuale ma soprattutto collettiva». Essa andava recuperata, ricostruita per resistere all’omologazione tipica della globalizzazione e della presenza di franchising.

Due anni prima, in una sua riflessione, Umberto Eco sottolineava invece la necessità diffusa di costruirsi un altro nemico, «un ostacolo rispetto al quale misurare il nostro sistema di valori e mostrare, nell'affrontarlo, il valore nostro». Stavolta un antagonista funzionale all’identità, dunque. Ma cosa succede se, nel confronto, ciò che credevamo “nostro” non appare più tale? Il “loro” diventa minaccioso perché mina l’autenticità di un’eredità culturale. Allora ecco che, in uno spot internazionale, ringraziare l’Altro per i propri successi turistici assume tutte le caratteristiche di un tradimento.

Eppure la Scandinavian Airlines opera un’altra contrapposizione: qui/altrove. Implica un movimento, un arricchimento, un portare a casa «il meglio di ovunque».

Secondo Émile Benveniste vi sono quattro polarità che devono interagire costantemente: soggettività umana, lingua, cultura ed esperienza. La lingua dà ordine alla cultura e significato all’esperienza. In un suo saggio, Gian Paolo Caprettini chiede: «Siamo capaci di accogliere, di valutare, di assimilare […] in analogia a quanto compie la nostra lingua che ogni anno si arricchisce di nuove identità?». Stando al commercial, è esattamente questo che fa la cultura scandinava. Non si tratta di definire “proprie” bellezze e grandezze “altrui”, ma di portarle a un grado di eccellenza tale da renderle famose nel mondo.

Concludiamo con le parole finali di What is Scandinavian?: «Andare per il mondo ci ispira a pensare in grande, anche se siamo abbastanza piccoli. Perché, ogni volta che superiamo i nostri confini, aggiungiamo colore, innovazione, progresso; aggreghiamo al nostro ‘qui’ il meglio di ‘ovunque’. In un certo senso, la Scandinavia è stata portata qui pezzo dopo pezzo da persone di tutti i giorni che hanno trovato il meglio della nostra casa, lontano dalla nostra casa». Questo è possibile solo viaggiando. Magari con la SAS.

Vittoria Sibilia